Streetwearlabel „Fred Perry“ – junge und rebellische Mode

„Die Mode schafft Schönes, das hässlich werden wird, und die Kunst Hässliches, das schön werden wird“ hat Coco Chanel einmal gesagt. Auf Mode, die zum Markenzeichen einer bestimmten Gruppe wird, trifft dies allzu oft zu. Sie etabliert sich erst und verschwindet dann mit der Gruppe auch wieder. Klassiker der Mode schaffen es, Coco Chanels Regel zu überschreiten. Bei ihnen handelt es sich um Mode, die sich darauf versteht, auch nachdem sie hässlich war, wieder schön zu werden.

Um dieses Kunststück zu vollbringen, muss sie nicht nur gut geschnitten sein. Sie braucht dazu erstens eine ganz spezielle Geschichte. Sie benötigt zweitens ein geschicktes Händchen für ihre Vermarktung. Drittens schließlich braucht es das Glück, von verschiedenen Gruppen der Subkultur einer Gesellschaft aufgegriffen zu werden. Am Beispiel der Marke Fred Perry kann man alle diese Punkte beobachten.

Eine Sportskarriere von ganz unten

Auf die Geschichte des Markengründers Fred Perry verweist ihr Erkennungszeichen: Der als Logo verwendete Lorbeerkranz erzählt die Geschichte einer legendären Sportskarriere. Er bildet den Lorbeerkranz ab, den man für einen Sieg in Wimbledon erhält.

Das wichtigste Tennisturnier Großbritanniens, wenn nicht sogar der Welt, gewann Perry von 1934 bis 1936 gleich dreimal in Folge. In die Wiege war ihm ein Erfolg gerade in dieser Sportart nicht gelegt worden. Perry entstammte der brittischen Arbeiterklasse, spielte zunächst Tischtennis und gewann hier 1929 die Weltmeisterschaft. Erst vergleichsweise spät wechselte er zum Tennis. Als subkultureller Underdog drang er damit in eine Sportssphäre vor, die bislang ein Feld der Upperclass war. Dabei konfrontierte er dieses Feld mit einem Verhalten, dass auf die meisten anderen Tennisspieler seiner Zeit wohl eher befremdlich wirkte.

Die Etikette kümmerte Perry nicht immer. Nach erfolgreichen Siegen ließ er an Stelle eines beherrschten Handschlags mit dem Gegner seinen Emotionen freien Lauf und sprang dabei gerne auch mal vor Freude und voller Energie über das Netz. Während der ein oder andere Tennisspieler aus der Oberschicht die Nase darüber rümpfen mochte, machte er sich mit seinen Auftritten beim Publikum sehr beliebt. Mit einem Aufsteiger und Querkopf wie ihm identifizierte man sich gerne. Weil Fred Perry sich auf diese Weise ein großes Publikum verschaffte, nahmen später Berühmtheiten wie Charlie Chaplin Tennisunterricht bei ihm.

Fred Perry Mode Lorbeerkranz

Der Weg zur Mode

Zur Mode kam der Tennisspieler über eine Idee, die gemeinsam mit einem österreichischen Fußballer geboren wurde. Fred Perry und Tibby Wegner entwarfen ein Scheißband, das sie in den 1940er Jahren an Tennisspieler verteilten. 1952 schließlich designten die beiden ein eng anliegendes Piquéshirt aus Baumwolle und ließen es mit einem Lorbeerkranz besticken. Sie entwickelte sich zum Logo der Marke, die bis heute für ihr klassisches Polo-Shirt bekannt ist. Dabei verteilte sich die Kleidung schrittweise immer besser auf dem Markt: Erst wurde sie von vielen Tennisspielern genutzt und das Logo. So entwickelten nicht nur diese, sondern auch das Publikum selbst ein Interesse für Mode von Fred Perry. John F. Kennedy soll sich auf diese Weise nach einem Tennisturnier nach Kleidung von Fred Perry erkundigt haben.

Eine zufällige Verknüpfung?

Die Verknüpfung von Mode und Sport sticht im Fall von Fred Perry besonders heraus. Sie ist aber keine ganz zufällige Verbindung. Perrys Weg zur Mode mag einerseits einzigartig sein – aber er ist zugleich ganz exemplarisch. Einzigartig ist die Karriere Perrys. Exemplarisch wiederum lässt sich an ihr die Entwicklung vom Sport zum Massenphänomen studieren. Ab einem bestimmten Zeitpunkt wird der Sport finanziell lukrativ.

Dass Spitzensportler sich durch ihn finanzieren können, lässt Sport auch für breitere Gesellschaftsschichten interessant werden. Sportarten, die zuvor vor allem von der Oberschicht betrieben wurden, werden so auch von Sportlern aus anderen Schichten der Gesellschaft erschlossen. Bei Sportsereignissen geht es fortan nicht nur um viel Geld, sondern auch um Aufstiegsmöglichkeiten in der Gesellschaft. Mit der medialen Vermarktung schließlich werden Sportarten wie Fußball oder Tennis zum gesellschaftlichen Großereignis. Sportler, die in dieser breiten Arena auftreten, ziehen große Aufmerksamkeit auf sich. Man interessiert sich für diese Menschen. Spitzensportlern wird zugesehen und sie werden angesehen. Spitzensportler entwickelt sich als Gruppe erst. Aber sie wird sich schließlich als eine Gruppe entwickeln, die modische Trends setzt. Die Geschichte von Fred Perry ist so gesehen zwar originell, sie veranschaulicht zugleich aber auch gut diese ganz allgemeine Entwicklung.

The Fred Perry Shirt

Die Mods entdecken Fred Perry

Ein weiterer Faktor kommt für die Marke Fred Perry begünstigend hinzu: Die in den 60er Jahren aufkommende Jugendbewegung kann sich mit dem Aufsteiger Perry identifizieren und sucht nach einer modischen Erscheinung. So wird Fred Perry zum modischen Accessoire der „Mods“. Hinter dem Kürzel steckt der erste Teil des Wortes Modernist. Die Subkultur der Mods schätzt an Fred Perry dessen elegante Mischung zwischen Sports- und Alltagskleidung. Fred Perry gelingt in seinen Kollektionen ein betont eleganter Spagat zwischen Sportskleidung und Alltagskleidung. Das gefällt den Mods, die nicht viel Geld haben aber sich durch feine Kleidung von ihrer Elterngeneration abgrenzen wollen. Die Mods trugen schicke Kleidung und fuhren Vespa und begriffen Fred Perry bald als einen Teil ihrer Subkultur.

Marketing statt Massenware

Obwohl sich Fred Perry gut verkauft, läuft man nie Gefahr zur Massenware zu werden. Die Firma fährt im Gegenteil mit einer Marketingstrategie der künstlichen Verknappung. Sie konzentriert sich zunächst auf den britischen Markt, produziert nur eine bestimmte Menge und liefert an ausgewählte Läden. Man macht sich rar. Das Ergebnis davon ist, dass man Fred Perry nicht an jeder Ecke bekommt. Dadurch wird sie bei ihren Zielgruppen noch beliebter. Den Trend für elegante Schnitte wird die Marke auch später beibehalten. Nachdem die Mods längst verschwunden sind, geht sie immer wieder auch Kooperationen mit großen Designern ein. Den Künstlern lässt sich bei ihren Entwürfen so viel Freiheit, wie sie haben wollen. Einzig ein festes Kriterium bleibt dabei: Das Logo mit dem Lorbeerkranz muss beibehalten werden. So wird der Wiedererkennungswert der Marke garantiert. Davon einmal abgesehen entstehen in der produktiven Zusammenarbeit Kollektionen, mit denen sich Fred Perry auch selbst immer wieder neu entwirft. Im Deutschland bekommt man Fred Perry Mode und Accessoires im Streetwear und Fashion Onlineshop Frontlineshop.com.

Neuentdeckung im musikalischen Bereich

Auch wenn die Mods längst Geschichte sind, wird Fred Perry immer wieder neu von verschiedenen kulturellen Gruppen für sich entdeckt. Das hat mit der interessanten Geschichte der Marke zu tun, wie auch mit ihren anspruchsvollen Entwürfen. Als Markenzeichen Großbritanniens taucht Fred Perry so in der Popkultur und verschiedenen musikalischen Bereichen wieder auf. Als etwa Mitglieder der Britpop-Band Oasis Kleidung von Fred Perry tragen, beflügelt dies einen neuen Trend. Aber auch Amy Winehouse griff auf Fred Perry zurück. Die Marke bekam so wieder ein weiteres Publikum und erschließt sich so neue Zielgruppen. Wie so oft spielte dabei die Musik eine wichtige Rolle. Sie ist ein weiteres wichtiges Element, mit dem sich subkulturelle Gruppen bilden. Neben der modischen Erscheinung kann auch über musikalische Stilrichtungen ein eigener Geschmack etabliert werden. Wirft man einen Blick auf die Zeitgeschichte der Mode und der Gruppenbildung von Jugendbewegungen, so spielte hier fast immer auch eine bestimmte Art von Musik eine Rolle. Wie durch die Kleidung kann auch durch sie eine bestimmte Art des Way of Life ausgedrückt werden. Damit machen Mode und Musik bestimmte Angebote der Gruppenbildung. Sie begründen beide eine spezielle Art der Identität.

Aneignungsversuche von Rechts

Aber die Wirkung in unterschiedlichsten kulturellen Gruppen hat auch ihre negativen Seiten. So kann Fred Perry nicht verhindern, dass die Marke zeitweise auch von einer wenig angenehmen Zielgruppe entdeckt und getragen wird. Zeitweise entwickeln rechte Skinheads und deutsche Neonazis eine Vorliebe für Kleidung von Fred Perry. Der Sieger-Lorbeerkranz und die weiße oder schwarze Kleidung scheinen dieser Gruppe auch zu gefallen. Das Phänomen der Aneignung der einzelner Elemente bestimmter Subkulturen durch rechte Gruppen ist in der Mode ohnehin keine Seltenheit. Neben den interessanten Geschichten gibt es im Bereich der Underground Fashion eben immer auch weniger schöne Entwicklungen. Von langer Dauer war diese Entwicklung indessen nicht. Zum einen hat das Unternehmen selbst mit diesen Gruppen denkbar wenig gemeinsam. Es distanzierte sich davon.

Zum anderen erweist sich das Aufgreifen der Marke Fred Perry durch Neonazis als kurioser Treppenwitz: Wie die von der Amadeu-Antonio-Stiftung unterstützte Seite Netz-gegen-Nazis in einem ausführlichen Artikel darlegt, war Perry nicht nur ein erfolgreicher Tennisspieler aus der Arbeiterklasse. Er hatte auch einen jüdischen Background.

Bildernachweis:
Titelbild – Johan Brook / Flickr.comCC BY-SA 2.0
Fred Perry Mode – Jon Kristian Bernhardsen / Flickr.comCC BY 2.0

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